Cos’è il marketing?
“Per la maggior parte, le aziende
prestano più attenzione alla crescita della propria quota di mercato che al
grado di soddisfazione del cliente. Questo è sbagliato. La soddisfazione del
cliente e il valore percepito sono fondamentali per la redditività
dell’azienda.”
(Philip Kotler)
Con l’articolo di oggi, ci dedichiamo ad alcuni concetti
preliminari, utili a comprendere e definire l’area di nostro interesse: il
marketing.
L’affermazione di P. Kotler, riportata in apertura, con
il riferimento alla soddisfazione del cliente e al valore percepito
ci trasferisce immediatamente l’idea del marketing moderno, sintesi odierna di
decenni di studio.
Il marketing è quel ramo dell’economia che si occupa di
descrivere il mercato e di analizzare il comportamento delle aziende e dei
consumatori che ne fanno parte. Esso comprende tutte le azioni svolte al fine
di vendere i propri prodotti e di massimizzare i profitti.
Possiamo definire il marketing come l’insieme
delle attività dirette a immettere e rendere un’azienda adatta al mercato in
modo da essere percepita come meritevole di attenzione da parte dei clienti
creando le condizioni per vendere i suoi prodotti/servizi con successo al
prezzo desiderato.
Il termine marketing è facile da definire. Partendo dal
verbo inglese “to market” (portare sul mercato, rendere adatto per il mercato)
il gerundio “ing” ci fa subito comprendere il dinamismo che lo identifica in
una azione continua.
Il marketing, quindi, è inteso come un processo
per creare, comunicare, offrire e scambiare le offerte che hanno valore per i
clienti, partner, e la società in generale.
Fu un italiano, geniale come altri (pensiamo al telefono
di Meucci o ai personal computer di Olivetti) a definire per primo il concetto
di marketing. Giancarlo Pallavicini, nel 1959, per primo sviluppò
approfondimenti sulle ricerche di mercato, costituenti, di fatto, i primi
strumenti di quello che sarebbe diventato successivamente il marketing moderno.
Secondo Pallavicini come “Il marketing viene definito come quel processo
sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso
processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l’arte e la scienza di
individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato
di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price.”.
Ma fu grazie a Philip Kotler che la disciplina del
marketing ebbe definitivo inizio, nel 1967, con il libro Marketing
management. Gli studi e i lavori di Kotler sulla materia, dal 1967 ai più
recenti sviluppi, gli hanno valso all’unanimità il riconoscimento quale padre
del marketing, anche per la sua visione sempre aggiornata ed in evoluzione con
i tempi.
Philip Kotler ci fornisce una definizione di marketing
semplice ed esplicativa: “Il marketing consiste nell’individuazione e nel
soddisfacimento dei bisogni umani e sociali”.
Kotler, però, specifica anche che possono essere fornite
varie definizioni a seconda del ruolo che il marketing svolge o del punto di
vista dal quale si vogliono analizzare le sue funzioni. Si può vedere il
marketing focalizzando l’attenzione sul suo ruolo all’interno della società,
allora avremo un: “Processo sociale attraverso il quale gli individui e i
gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno attraverso la creazione, l’offerta e
lo scambio di prodotti e di servizi di valore”. Ancora più interessante la
definizione che Kotler fornisce in ottica manageriale, secondo cui il marketing
sarebbe: “La capacità di creare il prodotto giusto sulla base dell’analisi
delle ricerche di mercato”.
L’evoluzione dello studio conduce alla filosofia che
ispira largamente gli attuali modelli di business adottati da aziende e
professionisti, la Customer centricity. Il principio teorico della centralità
del cliente diventa, grazie a Kotler, un modello innovativo per chi si
occupa di marketing e racconta del principio che al centro del pensiero
d’impresa sia il cliente e non il prodotto.
Definito il marketing come una delle aree di studio
dell’economia, in ambito aziendale esso identifica una funzione manageriale
nell’ambito dell’impresa che interviene sia a monte del processo produttivo,
attraverso lo studio del mercato e della clientela volto ad orientare la
produzione verso il maggior livello di efficienza raggiungibile, sia a valle, indirizzando
la gestione dell’offerta e la sua collocazione sul mercato.
Una tradizionale classificazione della funzione di
marketing d’impresa individua tre categorie:
o
marketing analitico rivolto allo studio del mercato, della clientela,
dei concorrenti e della propria realtà aziendale;
o
marketing strategico quale attività di definizione e pianificazione
delle condotte dell’impresa per accrescere la fedeltà del cliente e la
collaborazione da parte di tutti gli attori del mercato;
o
marketing operativo che attiene, invece, alle attività operative che
l’azienda attua concretamente per raggiungere i suoi obiettivi strategici.
Avrete certamente compreso che i tre aspetti – analisi,
strategia e attività operative – siano complementari tra loro e
sarebbe un errore, svolgendo o intraprendendo una attività, sceglierne una
piuttosto che l’altra. Quanto sarebbe affidabile una campagna di marketing per
il lancio di un nuovo prodotto affrontata senza sapere le tendenze del mercato
o a chi indirizzarla?
Michele D’Ambrosio
SEGUIMI